2007-2-27 19:42:54

如何成功策划健康产品?（二） 

第三章：如何进行健康产品的疗效验证

对于医药保健品来说，疗效是征服消费者的法宝．本文所说的疗效，主要包括两个方面的内容：一是产品本身所具有的药物反应；二是根据市场需要虚拟的目标疗效．
任何国药准字号的治疗性药品，它都会有一定的疗效，可是，由于经济条件的限制，患者迫切需要所谓的“灵丹妙药”，希望今天吃药明天就好，为了满足患者的要求，我们就必须根据市场需要来设计所谓的目标疗效。
什么是目标疗效，通俗地说，就是患者服用后希望达到的功效。为了说服患者购买和给患者以足够的心理暗示，我们会告诉患者当天吃有什么样的感觉、一个星期后会有什么样的感觉、一个疗程后会有什么样的感觉、几个疗程后会有什么样的感觉。
如蒙神胶囊，它是这样设计目标疗效的。
当天激情澎湃：4小时内，蒙神胶囊中神秘的高能物质“精元体”，源源不断释放能量波，快速激活萎缩、老化的睾丸细胞，让睾丸获得足够的性能量，当天服用，当天就能激情澎湃、冲动有力！
1个疗程尽情享受：性能量和肾能量初步累积，精力充沛，欲望强烈，房事生活的频率大幅度增加，晚上即使连续加班、持久作战，白天照样精神抖擞，没有任何被掏空的感觉，50岁以上男性，重现年轻时的威猛气概，40岁以下男性，生殖器开始增长增粗！
3-5个疗程，一生强壮：性能量和肾能量得到全面补充，睾丸、肾脏、前列腺的生理机能重返年轻态，男性功能极其旺盛，硬度、力度、持久度、粗壮度，都达到理想的激情状态，阳痿、早泄等五大男性障碍得到全面、彻底解决；长期服用保健量，相当于治疗量的1/6，睾丸、肾脏、前列腺得到持续滋养，生殖器官始终保持青春态，绝大多数男性，即使年过80，男性功能依然旺盛。
设计好目标疗效后，最关键的问题是让患者相信这是千真万确的医学现实，为了解决这个问题，我们还需要做以下四个方面的工作：一是大量使用典型病例；二是灵活运用名人证言；三是放大权威佐证，包括专家的评语和机构所颁发的证书等；四是进行生动的对比实验。
典型病例的作用是无法替代的，在操作灯台叶项目的时候，本人对此就深有体会。
当时我使用了三个哮喘的病例，内容如下：
　（小标题）哮喘30年，两个月断根
“哮喘30年，受尽了折磨，胸部憋闷像压了块大石头！气喘得厉害，不能躺着睡觉，只能坐着睡，以前，我每天都要服用气雾剂！服用灯台叶两个月，肺活量提高了，呼吸顺畅了，能躺着睡觉了！”
“哮喘好几年了，每年冬春换季变天，准犯病！西药吃过，中药用过，医院去过，专科瞧过，都不管用！吃了灯台叶，感觉胸部清凉爽快，前几天来了股寒潮，气温一下子降了十几度，我竟然没犯病，有了灯台叶，换季变天再也不用怕了！”
“气喘发作时，恨不得拿把剪刀把气管剪开，好通通气！服用过激素、气雾剂、抗生素、鸦片等药物，病没治好，却吃药吃上了瘾！吃了灯台叶两个月，咳嗽停了，黄痰变清了，气喘消失了，呼吸痛快了！灯台叶不愧是云药，效果就是好！”
当时上的是天津的《今晚报》，很多患者来电说：报纸上写的跟他们得的病几乎是一模一样。
那期广告的效果出奇的好，一个１／４版的广告，标题是：灯台叶治咳喘，一用就好！
当天送货１００多盒，药店出货５００多盒，零售价是６８元／盒。

灵活运用名人证言，是需要精心安排的。现在这个社会，消费者对名人的盲目信任度降低了很多，但是运用得当，还是会产生相当的影响力。藏秘排油使用郭德纲就是一个经典案例，在藏秘排油的策划中，策划人员将郭德纲服用藏秘排油前后的变化作了权威的验证——医院的体检表，当时我看到这个电视镜头的时候，我是打心底里佩服。

专家权威是软刀子，最容易刺破患者的心理防线。但是，专家权威的选择一定要有绝对的高度，１００个不知名、无特殊背景的专家，他们的影响加在一起还不如一个有高度、有特殊资历的专家管用。张大宁就是如此，张大宁这个产品它无限放大了张大宁的专家形象，所以它轻易攻破了患者的心理防线。

对比实验的采用，与人们的观念有关。大家都知道，“眼见为实、耳听为虚”，为了让患者亲眼见到产品独一无二的功效，我们应该多使用对比实验。比如高路洁的贝壳实验，乐无烟的货车碾压实验，洗斑的金鱼实验。