2007-2-27 19:49:7

如何成功策划健康产品?（八） 

第十二章：传播途径的选择

健康产品的传播途径一般有如下几种：
１、报纸
２、电视
３、广播
４、夹报或企业刊物
５、户外广告

传播途径选择的几个原则：
１、快速启动市场，报纸广告为首选。产品种类不同、产品价格不同，报纸的选择也就不同。如天津市场，主流的报纸有今晚报、天津日报、每日新报、城市快报。今晚报以中老年人为主，所以像哮喘、心脑血管疾病，就应该以今晚报为主打媒体；天津日报为党报，一般炒作产品的广告上不去，只能上一些温和的软文，只能作为一个辅助媒体。每日新报、城市快报的阅读群体以年轻人为主，所以，减肥、低价壮阳产品，就应该选择这样的媒体。产品价格不同，报纸的选择也不同，比如同样是壮阳产品，高价位的壮阳产品就应该选择今晚报，因为今晚报的人群具有较高的购买力，每日新报、城市快报的人群没有足够的购买力。像蒙神胶囊，１３８元／盒，９天量，打今晚报走货量就大，打每日新报走货量就小。
２、如果经销商有足够的实力，能够承受３个月—６个月的亏损，就可以考虑用电视启动。电视启动有两种模式，一是主流电视台细水长流式；二是非主流电视台狂轰乱炸式。如天津市场，天津一台是主流，三、五、六台为非主流。香港益安宁，它就主打天津一台，一周三、四次；七粒清，就主打三、五台，一天打它四、五次。
３、壮阳产品、糖尿病产品、心脑血管产品，如果有很好的讲座大夫，可以考虑广播。像壮阳产品，收听广播的人群远远超过阅读报纸和收看电视的人群。一般有男性功能障碍的人群，他们大都有收听广播的习惯，一般来说，走广播的壮阳产品都是高价位，因为老年人爱听广播。广播的核心优势是可以极其露骨，可以谈做爱的姿势，可以谈高潮时的感觉，可以谈增粗多大，增长多少，语言极具诱惑力。像媚灵丸，它在天津一个月投入２００多万，一天走货１０来万，它做活动的时候，一个药店就能卖８、９万，如河西区的瑞澄药店。更让人不可思议的是，买媚灵丸的人像被洗了脑，眼睛直勾勾地奔向媚灵丸，几乎很难被截货。
在这里，我还要纠正一下很多策划人对壮阳产品存在的认识误区：一般人认为中青年是壮阳产品的主流人群，其实，５０岁以上的中老年人才是壮阳产品的主流人群。尤其对于高价位的壮阳产品来说，６０岁以上的老年人大概占有４０％的比例。
４、对于实力较小的经销商，夹报是一个不错的选择。我这里所讲的夹报与传统的夹报不同，社会变化了，我们应该将夹报做成类似报纸的副刊，上面应该有点内容，不能一根肠子通到底。